¿Hacia dónde van el marketing y la publicidad?

Mientras el viejo modelo sigue funcionando, nuevas corrientes vienen a completarlo e incluso a sustituirlo

Por aclarar conceptos desde el principio, hay aspectos del marketing que no tienen que ver con la comunicación comercial y, en ese sentido, la publicidad es solo una herramienta del marketing, por más que a los publicitarios esta simpleza nos haya costado reconocerla unos cuantos años. Incluso, cuando uno empezaba, se los utilizaba como opuestos.

Pero lo cierto es que, andando los años, hemos llegado a un momento en el que ambos, marketing y publicidad, están más cerca que nunca. La publicidad ha evolucionado hacia una visión mucho más completa del proceso de mercado en la que ya se integra la respuesta del consumidor (antes patrimonio del marketing directo) incluso en tiempo real, o la optimización de canales. No es de extrañar que las agencias (muchas de las cuales ya no quieren llamarse de publicidad, fenómeno este, el de querer cambiar de nombre de lo que uno hace para parecer a la última, muy español) quieran proponerse también, y algunas lo hacen, para el diseño de productos.

Dependencia de los medios

Y es que la comunicación de marketing, incluida la publicidad, ha dependido siempre de los medios, es decir, de las formas existentes en cada momento de conectar con los posibles consumidores. Y si estos, los medios, han sufrido un tsunami merced a la explosión digital, lo mismo le ha ocurrido al marketing. Hace ya tres años, en una encuesta de Adobe entre responsables de marketing de empresas estadounidenses estos decían que en los últimos tres años su disciplina había cambiado más que en los cincuenta anteriores. Probablemente sea cierto, puesto que última gran revolución publicitaria la de la publicidad televisiva, venía a sumarse a una larga línea evolutiva de medios cada vez con mayor audiencia (cobertura, decimos), mientras que la revolución digital con internet de gran oficiante, ha obrado contra esa tendencia centenaria a través de la segmentación de la audiencia y otro fenómeno menos evidente, pero igualmente revolucionario, que es la posibilidad de segmentar más allá del soporte (segmentación por comportamiento).

Así que se entiende que aún vivamos inmersos en un proceso de transición donde viejos y nuevos modelos conviven, compiten o se complementan (como Twitter y la televisión clásica).

Dentro de ese panorama común, este mundo del marketing y la publicidad está evolucionando desde tres nodos gravitatorios y vamos solamente tocarlos por encima porque cada uno es un mundo:

1.- La economía de las emociones. La neurociencia ha puesto de manifiesto la forma en que tomamos decisiones y ha dado la razón a los creativos, defensores y movilizadores de las emociones (sorpresa, humor, miedo…) frente a los directores de marketing amantes de los mensajes racionales. Por tanto, en un mundo donde cada vez es más caro conseguir la memorización acumulando cantidad de impactos, la creatividad debería estar mucho más encumbrada. Una de las mayores expertas mundiales en modelización y medición del ROI, la matemática española Macarena Estévez, no duda ni un instante al señalar al contenido del mensaje (creatividad) como el elemento más capaz de generar incrementos de resultados por encima de lo esperado. Los Premios Eficacia de la Asociación Española de Anunciantes son una prueba anual de ello. Por eso no se entiende que haya tantas empresas empeñadas en reducir la remuneración a las agencias a través de sus departamentos de compras, provocando que emigre el talento que estas necesitan hacia otros sectores. Pero esta es otra historia. Una última consideración, el poder de las emociones es tan fuerte que ya se proponen modelos para sustituir al Net Promoter Score (al que se le han encontrado serias inconsistencias) y sustituirlo por un Emotional Index, que explicaría mejor la realidad.

2.- El marketing guiado por datos. Traducción del prescindible (como casi todos) anglicismo, marketing data driven. Es una evolución del CRM, potenciado por el abaratamiento del coste de procesaiento y alimentado por la marea de datos que proceden del mundo digital. La fusión de esos datos con los propios de la compañía y los procedentes de proveedores externos, promete convertir el marketing en un asunto de “cuadros de mandos”, quizás la antesala de una futura automatización casi total en la que compitan algoritmos contra algoritmos sin apenas presencia humana. Menos mal que, como decíamos antes, nos queda la creatividad.

3.- La aproximación entre la imagen de marca y la reputación corporativa. Efecto claro del empoderamiento de las personas por las herramientas digitales. Se habla ya del emergente Chef Reputation Officer (CRO), que en España habíamos inventado ya con el nombre de dircom. Aquí hay que separar dos fenómenos. Uno, que todas las marcas quieren ser bien tratadas por los medios (incluimos los blogueros y youtubers), lo que ha hecho que todas las agencias de medios y publicidad de cierto tamaño ofrezcan servicios de Relaciones Públicas. Dos, que por encima de la marca, los ciudadanos empiecen a darle importancia, preguntarse y sobre todo a hablar de las empresas que las gestionan.

Hay otros síntomas de evolución, como la convivencia de mensajes cortos creados para el bombardeo tradicional, junto a mensajes evolucionados hacia el llamado contenido de marca, producidos en formatos amplios que pretenden ser deseados y buscados por los esquivos nuevos consumidores. Esto enriquece y complica a la vez el papel de las agencias y agencias de medios. Y todo esto me lleva a una consideración final dirigida a los anunciantes: ¿Los modelos actuales de remuneración de las agencias, que tienen cien años, son los adecuados para sacar el mejor partido de esta nueva situación?

Juan Carlos Falantes Estevez

Presidente de La FEDE-Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación

Miembro fundador de Madrid Foro Empresarial